W cyfrowym świecie każda kopia utworu jest darmowa niezależnie od wysiłku i ilości pieniędzy zainwestowanych w powstanie oryginału. Technologie pozwalające na swobodne powielanie treści dostępne są dla każdego, a podłączenie do sieci sprawia, że użytkownicy mogą swobodnie i bez ograniczeń dzielić się plikami. Sytuacja ta na pierwszy rzut oka wydaje się dla twórców tragiczna, wielu twierdzi, że zupełnie stracili możliwość zarabiania. Ale wydatki na kulturę rosną – zarówno w Polsce, jak i na świecie. Warto zadać sobie pytanie – dokąd płynie coraz szerszy strumień pieniędzy?

Rozmawiając o finansach należy rozłożyć stary model na części składowe. Czym się charakteryzował? Przede wszystkim – jego centralnym punktem była dystrybucja, przywiązanie treści do fizycznego nośnika sprawiało, że każde jej rozpowszechnienie musiało wiązać się z fizyczną produkcją oraz spedycją egzemplarzy. Egzemplarz był słowem kluczowym, jego sprzedaż podstawą działania. Przyzwyczailiśmy się do tego.

Model ten naruszono po raz pierwszy, kiedy odnaleziono sposób pozwalający na przesyłanie treści na duże odległości dzięki kablom oraz falom radiowym. Wynalazki te spotkały się z ogromnym oporem środowisk twórczych, które wieszczyły koniec kultury, upadek zawodów kreatywnych oraz biedę dla wszystkich artystów, to z tego pierwszego konfliktu pomiędzy światem analogowym i elektronicznym wyrosło m.in. BMI, które zaoferowało alternatywę dla skostniałego modelu licencyjnego lat ’30. Z perspektywy niecałych stu lat wiemy, że groźby się nie spełniły. Wręcz przeciwnie – radio i telewizja pozwoliły na gwałtowny rozwój sztuki, nowych mediów oraz pozwoliły zwiększyć zarobki całego sektora poprzez zwiększenie rzeszy odbiorców treści. Już wtedy po raz pierwszy spotkaliśmy się z sytuacją, w której słowo „egzemplarz” straciło znaczenie – czy jeśli w połowie audycji odbiorniki radiowe włączyło dodatkowe tysiąc osób, to powstawało tysiąc nowych egzemplarzy? Czy rosły koszty nadawania? Nieskończona podaż sprawia, że cena każdego kolejnego „egzemplarza” utworu będzie wynosiła zero.

Sytuację, w której mamy do czynienia z nieograniczoną podażą tłumaczy Mike Masnick z portalu techdirt:

Nie jest to jednak zła wiadomość dla twórców, ponieważ wcale nie ogranicza to możliwości zarobków. Po prostu trzeba odnaleźć się w świecie, w którym kopiowanie przestaje być przemysłem, a staje się przyciskiem. Pojawia się mnóstwo nowych dóbr, które można eksploatować – przede wszystkim czas, uwaga, dostęp oraz zaangażowanie odbiorców.

Za co zapłaci odbiorca?

Najbardziej oczywistym rozwiązaniem staje się nawiązanie współpracy z reklamodawcami, którzy mogą być chętni, aby w zamian za uwagę fanów finansować twórczość artysty. To właśnie w ten sposób od dziesięcioleci funkcjonują radio oraz telewizja, to w tym modelu twórcy mają szansę na pieniądze w zamian za pokazanie się w konkretnej marce ubrań czy za zjedzenie serka odpowiedniej firmy. W Kulturze Ponad Prawem o modelu tym mówi się wiele razy, usłyszymy o tym m.in. z ust Tomka Lipińskiego czy Mariki, wspomina o tym Gaba Kulka.

Pomysł Tomka Lipińskiego, aby do plików dodawać sygnaturkę, która pozwoli zbadać ilość odtworzeń jest rozwiązaniem, które sprawdza się dobrze w streamingu – np. na portalu YouTube czy w Spotify to właśnie ilość odtworzeń determinuje zarobki. Ale nie ma on dużej szansy sprawdzić się w przypadku ściągania plików – mocno ingeruje w prywatność użytkowników i wymagać będzie specjalnych zabezpieczeń tzw. DRM (digital rights management), które są nieskuteczne i mogą zniechęcać do zakupów oferując dobra o mniejszej funkcjonalności niż te, w których złamano zabezpieczenia.

Ale nie oznacza to, że sprzedaż plików jest skazana na porażkę. Sukces iTunes czy platformy Bandcamp pokazuje, że istnieje kolejne trudne do uchwycenia dobro, które można eksploatować – dostęp. W pierwszej fazie działania iTunes sprzedawano pliki z zabezpieczeniami, które uniemożliwiały użytkownikom odtworzenie plików poza urządzeniem, na które je zakupili. Wydawało się, że .mp3 bez zabezpieczeń bardzo szybko rozejdzie się po sieci i nikt nie będzie korzystał z autoryzowanego sklepu. Okazało się, że było dokładnie na odwrót – to umożliwienie użytkownikom zakupu plików, z których będą mogli dowolnie korzystać na swoim odtwarzaczu, w samochodzie, na komputerze czy telefonie sprawiło, że zainteresowali się serwisem.

Dostęp można eksploatować w jeszcze inny sposób – poprzez wprowadzanie abonamentu na konkretną usługę. Badania dotyczące sektora kreatywnego w Polsce i w Europie pokazują, że to właśnie opłaty abonamentowe są najszybciej rozwijającym się źródłem pieniędzy dla sektora – zwłaszcza dla wydawców prasy oraz platform telewizyjnych. Użytkownik płaci nie tylko za możliwość zapoznania się z treścią, ale również za wybór interesujących go materiałów – chodzi tu głównie o kanały tematyczne, specjalistyczną prasę albo tytuły książek odpowiadających jego oczekiwaniom.

Zresztą oczekiwania użytkowników są bardzo wdzięcznym tematem. Wiele mówi się o tym, że coraz bardziej zaciera się różnica pomiędzy twórcą, a odbiorcą. Wynika to nie tylko z upowszechnienia się narzędzi ułatwiających twórczość, coraz większą wagę ma zaangażowanie w pracę innych. Crowdfunding (finansowanie społecznościowe) staje się popularną metodą finansowania różnych przedsięwzięć. Twórca z pomysłem może zwrócić się do społeczności, aby ta sfinansowała jego działania w zamian za możliwość wpływu na ostateczny kształt dzieła czy inne formy uznania. Dobrym przykładem może być np. film „Iron Sky”, na który pomysł powstał na internetowych forach i który został w dużej mierze sfinansowany dzięki wpłatom społeczności. Można również wspomnieć o grze Torment: Tides of Numenera, której twórcy zebrali ponad cztery miliony dolarów, chociaż ich celem był niecały milion. Kluczem do sukcesu były obietnice powiększenia zespołu o znane nazwiska pisarzy i developerów po przekroczeniu każdego kolejnego progu finansowego. Zbiórka pieniędzy stała się przeżyciem dla fanów, którzy chcieli widzieć przy projekcie swoich ulubionych twórców.

Zresztą to zaoferowanie przeżyć daje największe dochody . W Polsce koncerty oraz festiwale stanowią największą część całego rynku muzyki, w Stanach Zjednoczonych stanowią one podstawę zarobków dla średnich i mniej znanych muzyków oraz poważne źródło dochodu dla tych najlepszych. Obcowanie z twórcą oraz społecznością jego fanów jest o wiele ważniejsze i cenniejsze od kupowania egzemplarzy jego utworów – zwłaszcza jeśli darmowe kopie i tak zawsze są i będą dostępne w sieci.

Joanna Rajkowska wspomina o sprzedawaniu gadżetów i pamiątek, aby utrzymać jedno ze swoich dzieł – palmę. Sukces festiwali i konwencji, zabawek inspirowanych postaciami z książek, limitowanych edycji płyt i filmów czy ubrań z wizerunkami artystów, scenami z gier i filmów pokazuje, że jest to rynek, który można eksploatować z dużym sukcesem, o ile dookoła twórcy zbierze się odpowiednio duża społeczność.

Pozostaje jeszcze jeden sposób, zaskakujący w swojej prostocie – udostępnienie swoich utworów za darmo i postawienie obok nich wirtualnego kapelusza, do którego można zbierać datki. Wielki sukces zespołów Radiohead czy Nine Inch Nails i popularność modelu „humble bundle” (np. świetny wynik polskiej inicjatywy bookrage) pokazują, że liczący sobie tysiące lat model idealnie pasuje do nowych warunków „globalnej wioski”. Jest tylko jedna mała różnica – kiedyś cyrkowiec, muzyk, aktor czy poeta musiał ograniczyć swoją widownię do kilkudziesięciu widzów, sieć nie zna tego typu limitów.

Odbiorca – przyjaciel czy wróg?

W dyskusji o zarobkach twórców bardzo często winą za złe położenie twórców wini się ich największych fanów i najlepszych odbiorców. Zdanie to może wydawać się absurdalne, dlatego warto przytoczyć je w takiej postaci, w jakiej na ogół słyszymy je w mediach: „winni są piraci”.

Okazuje się jednak, że najwięksi „piraci” to najlepsi odbiorcy, którzy najwięcej płacą. Brytyjskie badania pokazują, że 3.2% wszystkich internautów odpowiedzialne jest za 80% całego naruszającego prawa autorskie ruchu w sieci. Dane wydają się być przytłaczające, dopóki nie spojrzymy na inny fakt – ta sama grupa, 3.2% internautów, jest odpowiedzialna za 11% dochodu całego przemysłu rozrywkowego. Ludzie ci wydają trzy razy więcej na dobra tworzone przez przemysł kreatywny niż „legalni” użytkownicy. Walcząc z piratami walczy się z najlepszym odbiorcą i klientem.

W tym momencie warto wspomnieć o sławie amerykańskiej pop-kultury, jaką jest Prince. Kiedy w ramach prezentu urodzinowego grupa skandynawskich muzyków nagrała dla niego covery jego piosenek – pozwał ich za nielicencjonowane użycie swojej twórczości.

Warto zastanowić się kilka razy, zanim pójdzie się w jego ślady. Zwłaszcza, że zgodnie z sondą przeprowadzoną pomiędzy osobami pracującymi w sektorze kreatywnym w sieci jesteśmy bardziej skłonni do płacenia niż w świecie fizycznych egzemplarzy. I należy to wykorzystać, zamiast próbować na siłę wrócić do idealnego świata przeszłości, który nigdy nie istniał. Zmian nie da się cofnąć, lepiej szukać możliwości w przyszłości.

Nieformalne obiegi treści są najlepszym badaniem rynkowym dla twórców, którzy chcieliby wiedzieć, gdzie znajdują się pieniądze ich odbiorców. Podobnie jak iTunes skopiował rozwiązania proponowane przez programy p2p, a Netflix skorzystał z lekcji, jaką dały nieautoryzowane portale streamingowe, tak kolejni twórcy wchodzący na rynek powinni próbować sprostać wymaganiom użytkownika, a nie walczyć z nim. Skoro ludzie chcą swobodnie dzielić się utworami swoich ulubionych twórców, a w zamian chętnie zapłacą np. za miejsce do przechowywania plików – umożliwmy im to i stwórzmy kanały, dzięki którym pieniądze trafiające do pośredników nieautoryzowanych trafią do uprawnionych. Walka z odbiorcami niewiele da, po prostu zmienią jeden nieautoryzowany serwis na inny, a prawnicza zabawa w ciuciubabkę jest kosztowna i drenuje portfele wytwórni. Przykład Japonii pokazuje, że zaostrzenie kar zmniejsza, a nie zwiększa zakupy z autoryzowanych źródeł.

Należy sobie zadać pytanie – czy ważniejsza jest bezsensowna walka z użytkownikami, czy szukanie nowych możliwości? Wywiady w ramach projektu Kultura Ponad Prawem pokazują, że chociaż istnieje wiele wątpliwości i odmiennych zdań (często sprzecznych z tymi przedstawionymi w tym artykule!), to dominuje przekonanie, że odbiorca nie jest wrogiem. A jeśli rzeczywistość pokazuje, że aktywnie szuka on możliwości, żeby zapłacić za obcowanie z kulturą – czas mu to umożliwić.